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杨明品:广电媒体转型需要实施4大战略
发布时间:2016-04-11
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2016年3月24日,由CCBN组委会主办的媒体融合论坛在北京召开。会上,国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品作了题为《媒体融合升级的形势与趋势》的主题演讲。

杨明品首先对广电媒体提出了三个问题:

1. 在网络视听服务领域,70%的内容来自传统广电机构,为什么民营新媒体用户日增,影响力迅速崛起,而传统广电机构却受众流失,日陷困境?

2.云南台、陕西台为什么将卫视运营外包给台外机构?

3.为什么体制内媒体的人才出走,向民营新媒体机构流动?

一、观察:媒体融合新进展

1)融合发展模式初步成型
杨明品表示,目前融合发展模式主要有4种:1.湖南台的双平台型;2.上海台的新主体型;3.湖北台的移动云平台型;4.普遍应用的两微一端一网。

2)新型主流媒体形态初步成型
据杨明品介绍,新型主流媒体形态主要有五个特征:1.企业主体、市场运作;;2.主导内容供给(2015年底全国视听网站版权视听节目存量达到2.72亿个,同比增长44.4%,自制节目仅占3%,传统广电机构节目是主要来源);3.两个舆论场趋于交互融合;4.主导用户市场;5.集约化运营;6.竞争力强大。

3)宽带广电加快推进,广电+行动广泛实施
1.有线网络的宽带化和宽带业务发展迅速(到2015年底,有线网络宽带用户1800万户,同比增长60%,占总用户比重7.17%);2.广电升级版框架基本形成(广电+政务、+电商、+游戏、+旅游、+教育,等等,广电运行的平台化趋势已经确立,跨行业、跨资本、跨区域发展)。

4)体制机制改革实现局部突破
1.融合领域各环节的企业化、产业化、市场化运营获得政策支持;2.跨体制、跨区域的整合与集约化趋势扩大,资本运作越来越活跃,有线网络的互联互通加快破局,产业聚集效应显现;3.人、财、物等市场要素经历流失危机之后,开始向优势广电企业回流,这得利于体制机制改革。

5)广电产业结构在融合中逐步转型
媒体融合正在升级,整个广电行业正从加向融升级,处在融的前半程。习总书记提出媒体融合要从加到融,是政策方向,是工作要求,更是前进号令。宏观政策出现重大创新,其积极性、包容性为媒体融合探索提供了有力保障,政策性制约已越来越少。

二、由加到融的四个战略

习总书记2.19讲话要求“九创新”:创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。揭示了媒体融合的内在规律。总局党组2015年7月提出宽带广电战略和广电+行动,2016年3月提出新视听战略。未来如何理解和落实呢?

杨明品提出,广电需要实施4大战略:新平台战略(新模式战略)、新内容战略(新产品战略)、新用户战略(新连接战略)、市场化战略(新体制战略)。

1、新平台战略(新模式战略)
(一)建立云平台和大数据
媒体平台+互联网=开放性平台媒体。建设融合新闻云平台、融合节目云平台和综合服务云平台,强化大数据支撑,增强传播与服务的差异化、个性化、精准化。

(二)推进泛平台化
渠道与平台合一,渠道即平台、平台即渠道,节目即平台,服务即平台,一切皆平台,使周边和相关的需求全部卷入这个平台,广泛形成用户连接,提供用户价值。有线网和频率频道都是互联网化平台,平台的价值在连接用户。

(三)推进平台智能化和融接化。
1.单一新闻传播平台向综合信息服务平台升级。进行互联网改造,核心平台向外扩展,形成新闻传播平台的融接效应,融接政府和社会相关服务平台,为用户提供智能化服务。生态体系向垂直+水平、云+端、平台+数据演变,形成跨界融合应用和开环应用。湖北台的长江云=媒体云+政务云+行业云+产业云,提供全方位的政务与民生服务。湖北垄上传媒集团打造新型“广电+”传媒产业链:+农业,+团购+美食+汽车+教育等等。积极开展智慧城市、智慧社区业务。

2.整合各类平台,统筹打通运营。现有多种新媒体平台:网站、微博、微信公号、客户端等。化整为零→化零为整。上海台将250个微博账号、180个微信公号统一整合到百视TV品牌下,这个品牌集中影视、综艺、新闻、财经、体育、少儿、动漫,还融合视频购物、互动娱乐、音频客户端,以及电商购物、在线支付、游戏、应用商店等。

(四)大力发展新闻客户端,使之成为新式移动资讯生产者。
1.重点发展移动客户端。新闻客户端是移动互联网时代最便捷、最广泛的传播与服务平台,正处在发展黄金期。经营众多的分类APP成为媒体竞争的标配。美国的报业集团拥有许多APP,最多的有765个,甚至一家报纸也办有10多APP

2.移动APP升级。将移动APP从单一的内容复制转播工具升级为新式移动资讯生产者。从用户端获得海量的信息资源,传播工具转变为信息生产工具。

(五)运营新平台,创新商业模式。
1.广电媒体传统商业模式走向衰落;2.广电媒体产业价值链结构变革,产业范围扩展,产业动力转换,构建多元化、生态化产业模式3.树立大产业思维,跨界运营。

2、新内容战略(新产品战略)。
(一)广电媒体节目是网络视听媒体内容的主要来源(占流量超70%,占存量超过90%。

(二)广电媒体与网络视听媒体基本内容结构。2014年电视节目播出时长占比、新闻资讯类占13.98%、专题服务类占12.57%、综艺类占8.22%、影视剧类42.5%、广告类11.63%、其他11.1%。

(三)实行“双阵地”行动,建构舆论引导新格局。

1.媒体融合发展,根本目的是巩固扩大舆论阵地。强化引导,不能承担舆论引导和文化建设职责的任何网络内容都没有未来。固守传媒主业,拓展产业领域;

2.提升内容的基础战略位置。落实网络内容建设工程,强化内容为王观念,大力发展网生内容和网络文艺,用绿色健康的内容充实网络空间;

3.建设中央厨房。既注重广电节目采制,也注重网络内容的创作生产,建立网络内容产品经理人机制;

4.巩固和强化新闻宣传主业,把新闻宣传定位到媒体融合的根基和主要目标,防止泛娱乐化、泛广告化;

5.推进网生内容专业化。制作主体专业化、制作队伍专业化、制作水平专业化、内容产品专业化、内容营销专业化。

(四)切实做到统一内容导向标准和管控。网络内容之怪相:虚假、低俗、泛娱乐、有意思没意义、暴力、泛黄。内容管理与准入管理同等重要。务必采取切实措施,加快视听传媒内容立法,就健全内容管理,现在存在“规定”和“实际”难同步现象。民营视听网站在导向要求上向广播电视媒体看齐;广播电视媒体在导向表达的贴近性和有效性上向民营视听网站看齐。清除“有毒”内容,容忍“无毒”内容,提倡“健康”内容。防止发生“电视台不能播,就去网络上播”现象。

3、新用户战略(新连接战略)
(一)实施广电媒体“网络用户拓展”行动
1.广播电视融合发展面临“用户危机”。同样一个内容,不一样的用户消费。传统媒体观众:年龄偏大,逐渐流失。网络媒体用户:年青人和中年人,消费主力。广电媒体赢在观众、输在用户。为什么广电媒体的新媒体平台陷入“用户危机”?不是因为缺少有价值的内容,而是缺少对传播对象的精准把握和精准传播,难以形成用户价值。

2. 创新用户营销。习总书记:适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局。。用户营销的关键:建立用户数据库,细分用户、精准定位,通过终端的控制实现产品和服务的定向推送,强化对用户对平台的认识度、认同度、依赖度、忠诚度和使用率,参与内容产品和服务的生产、体验、消费。广电媒体有巨量观众,但需要通过互联网的思维方式将其转化为用户。

3、为用户创造价值。用户为本、重在连接、精准传播、个人定制、推送信息、注重体验贯通各用户池,满足用户相关需求内容产品的生命在于对用户产生价值,有价值才能直接与用户发生实际关联,防止内容产品和服务消失在“最后一公里”。

4、市场化战略(新体制战略)
(一)行政化的事业体制机制阻碍媒体融合的最大障碍。一位台长的感叹:体制之病和机制之痛,是传统媒体发展举步维艰的问题源头。用人自主权、经营自主权、经费自主权等同行政部门。基层广电的上级组织部门不重视领导班子专业化建设,按机关思维配备领导干部。“大锅饭”+“铁饭碗”以新的形重现,新人难进来,老人出不去,人浮于事,机构臃肿,激励机制缺失,内部活力消退。创新思维受到抑制,与互联网思维格格不入。

(二)创新改革策略。用媒体融合政策撬动、激活、深化广电媒体改革。协同推进制播分离改革。(解决改革休眠问题)。

(三)建立新型产业体制。加快融合产业改制和事控企体制,探索混合所有制,资产资本化(创新媒体产业产权制度)。

(四)推进市场基础上的用人和分配机制。加快解决广电媒体事业单位新“大锅饭”现象。把人力资源建立在市场基础上,实现能进能出,能上能下,建立与贡献挂钩的绩效分配与激励办法,激活内部活力。企业股权和分红激励。促进人才引进和集聚。(解决人才的问题)。

(五)运营市场化。支持自组团队内部创业、探索项目经理制和融合产业资源配置市场化。既重政府之手,更重市场之手(解决内部活力问题)。

(六)在融合产业领域冲出“四级办”体制。既做好市场本地化,又推进运营的跨域化、资本化。推进广电媒体融合业务和平台运营跨地域、跨行业、跨体制、跨层级的集约化、规模化发展,打造新型传媒集团(解决产业资源优化配置问题)。

三、媒体融合发展强化四种思维。

1.媒体思维:媒体属性和优势,价值导向,内容为王;2.互联网思维:开放分享,体验至上 ;3.产业思维:产品基础,用户首位 ;4.市场思维:企业主体、市场运作、市场机制。政府之手+市场之手,共同推动融合升级。


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